「適正価格は市場が決める」という発想のワナ 銀座のコーヒーはなぜ高いのか？｜あれか、これか ― 「本当の値打ち」を見抜くファイナンス理論入門｜ダイヤモンド・オンライン
コンビニの100円コーヒーが登場してからカフェ業界もかなり大変だろうが、コーヒー1杯の平均価格は300円くらいだろうか。しかし、銀座などの喫茶店では1杯1000円もざらだ。
ここで賢明な人は「銀座は地価が高いから」という回答を思いつくはずだ。
このような価値の考え方を、コスト・アプローチ（原価法）と呼ぶ。
しかし、バブル崩壊後、近隣に同グレードのマンションＥが建てられ、新築にもかかわらず5000万円で売られはじめたらどうだろうか？ マンションＤのオーナーは原価の1億円に固執するだろうか？ やはり近隣の相場に自分のマンションの値段を合わせなければ売れないことは自明だ。
つまり、モノの価値はコストの積み上げだけでは、説明がつかないのである。
このマンションの話をすると、「そうか、わかりました！」という人がいる。その人の言い分はこうだ。
「あるモノの価値は、市場の取引で自然に決まる。マンションが高値で取引されているバブル時には1億円だし、バブルが終わって5000万円くらいで取引するのが一般的になっているときは、そのマンションの価値も5000万円になる。
このように「すでに存在しているほかのモノの市場価格によって、そのモノの価値が決まる」という考え方は、マーケット・アプローチ（取引事例比較法）などと呼ばれる。
しかし、マーケット・アプローチもまた、価格と価格を比較しているにすぎず、そのモノ自体の価値に迫っているとは言えない。そもそも比較対象の価格がデタラメだった場合、価値評価が大きく誤ることになる。
不動産会社のセールスマンは「ここだけの話ですが……このマンションの隣の部屋は、先週に1億1000万円で売れました。ですから、今日ご提案している1億円は絶対にお買い得ですよ！」などと言うだろう。
ここからもわかるとおり、「適正価格は市場が決める」という考え方にも疑わしい部分が残る。このマーケット・アプローチの歪みが最も顕著な形で現れる取引の1つが「オークション」である。
