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英語辞書サイト「Ｄｉｃｔｉｏｎａｒｙ．ｃｏｍ（ディクショナリー・ドット・コム）」は２５日、今年の単語が「ｄｅｍｕｒｅ」に決まったと発表した。「ｄｅｍｕｒｅ」は今夏にかけて広まった単語。「ｂｒａｉｎｒｏｔ」や「ｂｒａｔ」、「ｗｅｉｒｄ」といった他の候補を退けての選出となった。

ｄｅｍｕｒｅはもともと、控えめで遠慮深い振る舞いを表現するのに使われてきた言葉。今年は新たに外見や職場、公の場での行動と関連付けた用法が、ＳＮＳ上で爆発的に広がった。

Ｄｉｃｔｉｏｎａｒｙ．ｃｏｍはＳＮＳのトレンドやニュースの見出し、オンラインのやり取りから日常会話に浸透した単語などの綿密な分析に基づいて、ｄｅｍｕｒｅを選んだという。

同サイトによれば、使用頻度は１月から８月までの間に１２００％増と、「流星のような上昇」を示した。

火付け役となったのはＴｉｋＴｏｋ（ティックトック）のインフルエンサー、ジュールズ・レブロン。ユーモラスな動画の中で「気配りがある」という意味の「ｍｉｎｄｆｕｌ」と組み合わせ、「とてもｄｅｍｕｒｅ、とてもｍｉｎｄｆｕｌ」というフレーズを連発して人気を呼んだ。

レブロンはＴｉｋＴｏｋの動画で、取材を受けたり出勤したりする際のメークアップについて指南。人気テレビアニメ「ザ・シンプソンズ」のキャラクターに言及し、彼女らのメークアップは「ｄｅｍｕｒｅではない」などと説明した。

別の動画でレブロンは、「どの動画でも私はとにかく自分に言及している」と話す。画面には「控えめさが持つ曖昧（あいまい）さ」という冗談めかしたキャプションが映っている。

レブロンがラスベガスの街で「ｄｅｍｕｒｅに、ｍｉｎｄｆｕｌに」行動し、夜１０時までには就寝すると宣言する場面に、夜遊びに興じ酒に酔う姿をはさんだ動画もある。

このフレーズはタレント、キム・カーダシアンの下着ブランドや、歌手ジェニファー・ロペスのカクテルブランドの宣伝にも使われた。

レブロンはまた、メークアップアーティストのパトリック・タとも動画で共演。この中でタは新しいスキンファンデーションを売り込んでいる。

トランスジェンダーのレブロンは、ｄｅｍｕｒｅの動画が有名になったことで、性別適合手術を完了する資金ができたと話している。現在、レブロンのＴｉｋＴｏｋのフォロワー数は２３０万人を超える。

Ｄｉｃｔｉｏｎａｒｙ．ｃｏｍが昨年選んだその年の単語は「ｈａｌｌｕｃｉｎａｔｅ」だった。「幻覚を起こさせる」という意味で、チャットボットやＡＩ（人工知能）の台頭を反映した選出だった。これらの使用はしばしば誤情報の拡散につながることがある。

今年新たな意味を付けられた「Ｂｒａｔ」は、コリンズ英語辞典が今年の単語に選出した。オンラインとオフラインの両方で最も口にされた単語の一つだというのが理由だ。コリンズ英語辞典はＢｒａｔを「自身があって独立心旺盛、快楽主義的な態度を取る」人と定義している。

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