ついにアマゾンが書籍の「安売り」を始めた！ | オリジナル | 東洋経済オンライン | 新世代リーダーのためのビジネスサイト
公正取引委員会は、出版社が書籍・雑誌などの再販売価格を拘束することを認めている。そのため、まずは出版社が対象の書籍を自由価格で販売できる書籍に指定。これによって、アマゾンが自由に値引きできるようになる、という立て付けだ。アマゾンは取次である日販にもこの取り組みを説明し、通常の商流を維持する。つまり、出版社とアマゾンが「直取引」を行うわけではない。この値引きの原資(コスト負担)は、出版社とアマゾンの両方が負担する。
アマゾンジャパンは、これまで紙の書籍においては値引き販売をしたことがない。そのため、「値引きによってどのように売れ行きが変わるか、データを分析したい。ポイント還元と比べて売り上げにどのような差が出るのか、という点も分析したい」（種茂正彦書籍事業本部長）。
アマゾンが当該書籍の20％の値引き販売を行えば、当然、オンライン書店や町の本屋も影響を受ける。再販指定を解除した書籍はアマゾンだけでなく、どの小売店でも値引き販売をできる。そのため、アマゾン以外にも値引きをする書店が表れる可能性が高い。
なお今回の値引きは期間限定のキャンペーン。そのため、キャンペーン終了後は価格を元に戻す予定だ。ただし、アマゾンはこうしたキャンペーンを1回だけで終わらせるわけではない。他の出版社にも継続的に声を掛けながら、「値引き販売」を仕掛けていく意向だ。
しかし、アマゾンの狙いは、期間限定キャンペーンをやることではなく、恒常的に自由な価格で販売できるようにすることだ。「価格の柔軟性があれば返本率を減らすこともできる。マーケットを活性化させることができると信じているため、なるべく早く、"自由な価格で売れること"を普通のことにしたい」（種茂本部長）。
当然、アマゾンが目指しているのは新刊を含む、完全な自由価格だ。米国やイギリスでは、小売り事業者は新刊の段階で自由な値付けで販売できる。出版社が決めることができるのは「卸値」だけであり、販売価格（再販価格）を決めるのは小売り業者なのだ。
まず一部の出版社との取り組みで前例をつくりあげ、そこに顧客の支持があることを示すことで、大きく業界の構造を変えていくのが、アマゾンの作戦だ。公正取引委員会が例外的に認めてきた、「再販価格の拘束」は、風前の灯なのかもしれない。
