儲けの出る売値をどうやって決めるか？｜ビジネスにいちばん使える会計の話｜ダイヤモンド・オンライン
売上を最大化しようとすれば、商品・サービスの値決めがいちばんの決め手になります。
売値がお客様にとって高すぎたら、商品の価値が高くても満足してもらえません。逆に、安すぎたら原価割れで損失となり、事業が続きません。お客様がその商品の価格と価値に満足し、需要と供給の釣り合うちょうどよい売値は一つしかないと思ったほうがいいです。それぐらい値決めは経営の生命線となる問題といえるでしょう。
では、それをどうやって決めればよいのでしょうか？
まず、売り手側の論理でいえば、商品の売値はその事業の損益構造によって決まります。その場合の売値の決め方は、原価を積み上げてそれに目標利益を加える方式（マークアップ方式）が一般的です。
たとえば、3ヵ月後に売りだす新製品の原価が1000円だとすれば、それに500円の粗利をマークアップして（加えて）1500円を売値とする、という具合です。
マークアップ率は、商品原価をもとに売値を決めるときの指標で、粗利を売上原価で割ったものです。この場合は50％となります。これに対して粗利率（売上高総利益率）は、結果的にどれくらいの粗利を稼げたかを表す指標で、粗利を売上高で割ったものです。売値（売上高）が1500円で粗利が500円とすると、粗利率は33.3％となります。
事業の損益構造とは、この連載の第1回で申し上げたようにその事業の損益の構成比のことで、収益と費用の関係を示すものです。たとえば、売上高100、売上原価70、販管費20、営業利益10という構造だとします。ここで営業利益10を確保するためには粗利率30％（粗利30÷売上高100）が必要ですから、最低限のマークアップ率は粗利30÷売上原価70＝42.9％ということになります。
ただし、原価に利益を乗せるやり方がうまくいかないことも少なくありません。その商品の市況、一般的な市場価格、業界相場価格、近隣相場価格などがあれば、それらからあまり外れた売値設定は難しいので、原価を積み上げてもそれほど利益が乗せられなかったり、原価を割る売値にせざるをえないこともあります。そんなときは原材料を見直したり、製造方法を変えたりして、何としてもコストダウンするしかありません。
マークアップ率は業界によっても大きく異なります。
貴金属や家具などは店頭での在庫期間が長く、催事やイベント以外ではたまにしか売れない商品なので、マークアップ率が高く設定されています。会社のブランド価値によって増額されることもあります。
また、研究開発費や広告宣伝費が多い医薬品や化粧品のマークアップ率は高く、そのため粗利率も高いです。
同じように、メガネも粗利率は高いです。原価率そのものは低いのですが、ウィークデーにはあまり売れず土日祭日にお客様が集中する商売のため、家賃や人件費などの販管費が多くかかります。そのためマークアップ率が高くなっていると見ることができます。
一方、日用品を扱う業界ではマークアップ率は低いです。価格競争が激しいので、毎日のように売値を変更しています。スーパー、ドラッグストア、通販などがそうです。インターネット通販の場合には、価格の検索ソフトが常時働いていて、つねに最低価格をつけているというサイトもあります。
売値の決め方は重要で、原材料費などのコストが上がってきたら売値を上げないと利益を確保できなくなります。値上げをどのようにお客様に理解してもらうかが大切です。
お客様が値上げの理由を理解するだけでなく、その値上げによって品質や価値が上がったと認めた場合には、値上げ後も売れ行きはほとんど変わらないと思います。したがって、そのような価値向上の努力をつねに怠らないことが大切です。
逆に、値下げに関しては原価割れのおそれがあるので、値下げのタイミングと値下げ額を慎重に検討しなければなりません。
「夕方5時半以降は半額」などという生鮮食品の見切り値下げ、土日祭日に限定した値下げ、価格改定による値下げなど、いくつかの形はありますが、売れ残って廃棄するよりは原価割れしても売り切る、という決断が求められる場面もあるでしょう。
元請会社にいわれた無理な価格のまま何年も受注しているとか、為替がよいときに決めた販売価格で取引してきたけれど最近では損失が出ている、などの話も耳にすることがあります。いくら元請けに対して弱い立場とはいえ、定期的に請負金額の見直しが必要なのではないでしょうか。交渉のタイミングを逃してはなりません。
